男子花1300元注冊(cè)“洪荒之力”商標(biāo)，兩年后賣了100萬(wàn)..... 小伙花4000塊注冊(cè)“羋月”商標(biāo)，電視劇大火之后賣了100萬(wàn)..... 我們知道商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，可以通過(guò)轉(zhuǎn)讓，許可給他人使用，變現(xiàn)其價(jià)值。
商標(biāo)，是用于識(shí)別商品、服務(wù)的來(lái)源。
區(qū)分價(jià)值則體現(xiàn)在商標(biāo)的顯著性上，就如商標(biāo)法中的要求“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”。同時(shí)，商標(biāo)具有顯著性的另一特征在于，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者對(duì)其具有較高的敏感度，達(dá)到區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的效果，這就是商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值。
顯著性、區(qū)別性、識(shí)別性
《商標(biāo)法》第九條規(guī)定，中請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別?！渡虡?biāo)法》第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。上述法條提及商標(biāo)的顯著性、識(shí)別性與區(qū)別性概念。區(qū)別性主要針對(duì)申請(qǐng)商標(biāo)與既有商標(biāo)之間的關(guān)系，要求其不能同既有商標(biāo)相同或近似。《商標(biāo)法》第十一條第二款規(guī)定，前款所列標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。這意味著顯著性與識(shí)別性是不同概念。滿足顯著性要求的標(biāo)識(shí)無(wú)疑具有識(shí)別性，沒(méi)有識(shí)別性的標(biāo)識(shí)無(wú)論如何都不會(huì)有顯著性。但具有識(shí)別性的標(biāo)識(shí)不一定都具有顯著性。有些標(biāo)識(shí)可能具有一定的識(shí)別性，但其并不能滿足顯著性的要求。然而，在司法實(shí)踐中，法院很少區(qū)分顯著性與識(shí)別性概念。
顯著性意指某一標(biāo)識(shí)可以讓消費(fèi)者識(shí)別銷售的商品來(lái)自于某一特定，雖然有時(shí)是匿名的來(lái)源的屬性。商標(biāo)的顯著特征，是指商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來(lái)源的特征。簡(jiǎn)言之，商標(biāo)具有顯著性意味著該標(biāo)識(shí)具有區(qū)分商品來(lái)源的能力。商標(biāo)法所要求的顯著特征包含兩方面內(nèi)容，即標(biāo)志本身的構(gòu)成要素以及標(biāo)志與其使用的商品或服務(wù)之間的聯(lián)系和程序。商標(biāo)的這種屬性取決于商標(biāo)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系。商標(biāo)標(biāo)識(shí)與商品屬性之間的聯(lián)系越近，顯著性越弱；越無(wú)關(guān)聯(lián)，顯著性越強(qiáng)。同時(shí)，顯著性強(qiáng)的商標(biāo)對(duì)相近似標(biāo)識(shí)的排斥力較強(qiáng)；反之，顯著性弱的商標(biāo)則對(duì)相近似標(biāo)識(shí)的排斥力較弱。
就商標(biāo)的識(shí)別和區(qū)分作用而言，只有相關(guān)公眾首先將相關(guān)標(biāo)志作為標(biāo)示商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志加以識(shí)別對(duì)待，該標(biāo)志才會(huì)在相同或類似商品或服務(wù)的不同提供者之間發(fā)揮來(lái)源區(qū)分作用，商標(biāo)顯著特征中的識(shí)別性先于區(qū)分性而存在。
最高人民法院認(rèn)為，識(shí)別性關(guān)注商標(biāo)標(biāo)志本身與商品或服務(wù)之間的關(guān)系，在涉及對(duì)使用在特定種類的商品或服務(wù)的某個(gè)特定標(biāo)志的顯著性判斷時(shí)，識(shí)別性與區(qū)別性并無(wú)實(shí)質(zhì)性差異，即指商標(biāo)標(biāo)志的顯著特征；而在判斷使用在相同或類似商品或服務(wù)上的不同標(biāo)志時(shí)，區(qū)分性實(shí)質(zhì)上是關(guān)于混淆可能性判斷。因而，拋開具體的環(huán)境來(lái)分析識(shí)別性與區(qū)分性的不同層次井不具有實(shí)質(zhì)性意義。
所以從無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的角度看，根據(jù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法，也可以對(duì)商標(biāo)價(jià)值通過(guò)從以下3類進(jìn)行評(píng)估：
成本法，是指在被評(píng)估資產(chǎn)現(xiàn)時(shí)重置成本的基礎(chǔ)上，扣減其各項(xiàng)損耗價(jià)值，從而確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的方法。
市場(chǎng)法，也稱現(xiàn)行市價(jià)法或市場(chǎng)價(jià)格比較法，是指通過(guò)比較被評(píng)估資產(chǎn)與最近售出（交易）的類似資產(chǎn)的異同，將類似資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從而確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。
收益法，是指通過(guò)估算被評(píng)估資產(chǎn)的未來(lái)預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，借以確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種方法。
世界品牌實(shí)驗(yàn)認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值屬于企業(yè)總價(jià)值的一部分，并且是以有說(shuō)服力的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和分析為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，視不同的目的和司法審判來(lái)確定對(duì)評(píng)估采取什么樣的方法。其按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率（Share of Market）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership）對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，1分表示一般，5分表示極強(qiáng)。
在各大公司品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·艾克作了新的綜合，提出了"品牌資產(chǎn)評(píng)估十要"的指標(biāo)系統(tǒng)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個(gè)指標(biāo)被分為5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4 個(gè)面相：忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表團(tuán)來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。這個(gè)評(píng)估系統(tǒng)見下表。
商標(biāo)只有通過(guò)使用才能體現(xiàn)其價(jià)值，使注冊(cè)商標(biāo)從成本變?yōu)橘Y產(chǎn)，在維持商標(biāo)專用權(quán)存續(xù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)商譽(yù)，通過(guò)宣傳、運(yùn)營(yíng)提高商標(biāo)的顯著性。同時(shí)，迎合宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標(biāo)商品或者服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，方能脫穎而出。
